|
قصص نجاح
حالة عملية
رقم
3
ماكدونالدز
تواجه تحديات البيئة وتحولها إلى فرص تسويقية
واجهت شركة ماكدونالدز McDonalds
فى بداية التسعينات انخفاضا فى المبيعات 3% فضلا عن انخفاض الأرباح
بنسبة 7% حيث أجبرت المنافسة الشركة إلى تقديم أسعار أقل .
وقد أكدت الدراسات الاستطلاعية أن السبب الرئيسى لفقدان الشركة لجزء من
حصتها التسويقية إلى عدم تجاوب الشركة مع المتغيرات البيئية فقد اغفلت
الشركة أن جزءاً من عملائها قد أصبح له اهتمامات خاصة بالصحة ، وبدأ
المستهلك فى إعادة النظر فى التعامل مع الشركة خوفا من العبوات
البلاستيكية ، ومن نسبة الدهون فى الهامبورجر، وانخفاض القيمة الغذائية
، وبدأت الشركة فى مواجهة مع جمعيات حماية المستهلك ، وجماعات حماية
البيئة ، حتى أطلق عليها بعض الخبراء شركة
McStrugle
.
وشركة ماكدونالدز من الشركات التى لا تعرف القرارات السريعة ، لذا سعت
إلى تحويل ما تتعرض له من مخاطر وتهديدات
Threats
إلى فرص جديدة Opportunities
وقد وضعت الشركة هدفا فى إعادة النظر فى مركزها التسويقى لتكون متفرقة
فى مجال التغذية وحماية البيئة ، وقد بدأت الشركة خطة التغيير عام 1987
، فقد صدرت الأوامر إلى الموردين لتخفيض وزن العبوات ، وتقديم عبوات من
مواد لا يمكن إعادة تشغيلها مرة أخرى Recycled
، والحرص على طبع كلمة recycled paper
أى ورق يمكن إعادة تشغيله ، وقد انفقت الشركة نحو 100 مليون دولار فى
حملة واحدة سنويا لشراء مواد يمكن إعادة تشغيلها فى إعادة بناء مجموعة
من مطاعمها .
وفى يوم الأرض Earth day
عام 1990 قدمت الشركة دعما لجمعيات البيئة ونشرت تحت برنامج خاص بها
أسماء وكيفية الاتصال بنحو 800 مؤسسة من التى تقوم بإعادة تشغيل
المواد …
ولم يقتصر الأمر عند هذا الحد بل قامت الشركة بالحد من اللحوم
الدسمة ، وبدأت فى الاعتماد وبنسبة 100% على الزيوت النباتية حفاظا
على صحة العملاء ، وقامت بإضافة مجموعة من الأغذية الصحية لوجباتها
ووضعت تفاصيل للقيمة الغذائية لوجباتها بشكل ظاهر فى كافة المطاعم
الخاصة بها .
ورغم كل هذه الجهود لم تنجح شركة ماكدونالدز فى تغيير الانطباع ، لذا
ضاعفت خطواتها بدءا من نهاية عام 1990 عندما قللت بشكل مباشر من
استخدام عبوات البوليستر ، وقدمت هامبورجر خالى الدسم بنسبة 91% باسم
McLean Deluxe
.. وأصبحت
الشركة إحدى رعاة حماية البيئة وقامت الشركة بتمويل مجموعة من البحوث
البيئية ، والمساهمة فى صندوق لدعم الحفاظ على البيئة .
وقد أوضح بحث أجراه معهد جالوب ( من أكبر مؤسسات دراسة الرأى
العام فى الولايات المتحدة ) أن 67% من المستقصى منهم يرون أن شركة
ماكدونالدز من الشركات المهتمة بالبيئة بشكل مباشر .
والمطلوب : تحديد مدى تأثير البيئة على المزيج التسويقى لشركة ماك ،
وعناصر النجاح فى حملتها .
|
